Burberrynin_Yeni_Planı_1

İngilizler’in simge markalarından Burberry’de 2015 yılının ortalarından beri çeşitli değişiklikler yaşanıyor. Önce tüm alt markaları (Burberry Brit, Burberry Prorsum, Burberry London) ana marka ve tek isim altında toplama kararı alındı. Bu biraz da tüm dünyadaki “marka kalabalığından sadeleşme doğru” hareketten ilham alıyordu. Bu değişimi Christopher Bailey’nin markanın CEO’luk koltuğundan kalkması takip etti.

Burberrynin_Yeni_Planı_5

Christopher Bailey

17 yıldır markanın tasarımlarından sorumlu olan, 2014’de CEO pozisyonuna gelen ve tasarımın yanında pazarlamadan satış kanallarına farklı dallarda birçok projeyle Burberry’i en yenilikçi markalardan biri haline getiren Bailey de bundan sonra “President” olarak anılacaktı.

Marco_Gobbetti_Burberrynin_yeni_planı

Marco Gobbetti

Yeni CEO ise Céline’den gelen Marco Gobbetti oldu. Suların bir dönem durulduğu Burberry’den bomba haber ise geçen haftalarda duyuruldu. Tam anlamıyla “yılların adamı” Bailey Burberry’ye veda ediyordu. Tahmin edebileceğiniz gibi dedikodu çarkları dönmeye başladı. Acaba CEO’lukdan indirilmeyi hazmedememiş miydi? Yoksa Gobbetti ile mi anlaşamadı? Peki yerine kim gelecekti?

Phoebe_Philo

Phoebe Philo

İlk adı geçen tasarımcı Phoebe Philo oldu. Ama marka bu konuda yorum yapmayı reddediyor. Neden Philo’nun ismi geçiyor diye merak ederseniz, kendisi zamanında Gobbetti ile Céline markasını üzeri örümcek ağları bağlamış halinden çıkartıp lüksün tepe noktalarına oturtmuşlardı. Şimdi Gobbetti Burberry için aynı hırslı plan içerisinde. Geçen perşembe medya ile genel hatları ile paylaşılan bu plana göre Burberry önümüzdeki dönemde “ulaşılabilir lüks” olan konumunu geride bırakarak ultra lükse tırmanmak istiyor.

Burberrynin_Yeni_Planı_3

Burberry Sonbahar/kış 2017 “see now – buy now” defilesinden

Biliyorsunuz son dönemde markaların kendilerine yeni pozisyon arayışları sürüyor. Bunlar içinde en ağız sulandıranı tabii ki bir ürünü en pahalıya satabileceğiniz zirve noktası. Çünkü bugün konuşulan bir gerçek varsa o da %1’lik bir nüfusun geri kalan nüfusun tüm parasına eşit varlığının olması. Yani %1’lik grup inanılmaz bir servet bulunduruyor elinde. Yani demek oluyor ki harcayabilecekleri paranın pek de sınırı yok. O nedenle kalitesi iyi olan bir ürünü ne kadar az ve ne kadar pahalı yaparsanız (kısaca çok zor ulaşılır) o kadar arzu duyuyorlar o ürüne.

Bu nedenle 2000’ler ve 2010’larda çok sevilen ulaşılabilir lüks kavramı artık müşteri bulamıyor kendisine. Burberry de marka mirası olan, el işçiliği, kalite, modernlik vs. gibi değerleri bünyesinde barındıran bir marka olarak pekala en lükse oynayabilir.

Burberrynin_Yeni_Planı_6

Markanın geleceğinden bahsederken, Bailey’in markaya son mirası olan “see now-buy now” sisteminden vazgeçilmeyeceği belirtiliyor. Ayrıca farklı inovatif projeler ile dijitalde öncü pozisyondan da geri kalınmayacağı belirtiliyor (muhasır markalar düzeyi #lol). Bunların yanı sıra Burberry satış kanallarını yeniliyor. En büyük farklılıklardan biri bu. Céline’nin uyguladığına yakın bir yöntem diyebiliriz. Yani departman mağazalardan çıkıyor. Kendi mağazalarının da sadece en iyilerini tutmaya devam edecek.

Burberry’nin bir yeniliği de artık herkesin gardırobundan yeteri kadar demirbaş var diyerek (trençkot, beyaz gömlek, klasik takım, atkı vs.) ürünlerinde klasikliğin ötesinde inovasyona yönelmek. Bunu sadece teknoloji olarak düşünmeyin tasarım alanında da düşünün. Marka, kapsül koleksiyonlara (yani limitli sayı ve kısa süreler için ulaşabileceğiniz) ağır vereceğini ve özellikle çanta alanında büyümek istediklerini sözlerine ekliyor.

burberrynin_yeni_planı_8

Burberry’nin 2000’lerin başındaki ilk planı olan gençleşmeye yönelik Kate Mosslu reklam kampanyaları

Pazar, Gobbetti’nin yaptığı açıklamalar sonrasında bu değişim söylemlerine oldukça kötü bir tepki verdi. Çünkü ulaşılabilir lüksten çıkmak demek kısa ve orta zamanlı karlılığınızı elinizin tersi ile itip kendinizi uzun ve masraflı bir yenilenme sürecine vakfetmek demek. Hisseler %10’luk bir düşüş ile reaksiyon gösterdi.

Burberrynin_yeni_planı_7

Burberry Sonbahar/kış 2017 “see now – buy now” defilesinden

Şimdi markanın yeni dönemi, ama özellikle kimin tasarımın başına geçireceği büyük bir merak konusu. Kim bilir belki de oluşturulmuş köklü distribütörlükler dışlanamayacak, bu işin faturası çok büyük denecek, burası LVMH değil denecek ve yol ortasında plan rafa kalkacak. (sahi bizim Eren Holding tarafı ne olur mesela?)

Belki de Phoebe Philo gelecek ya da Sarah Burton (Alexander McQueen) ve marka planladığı ultra lükse giden yolda basamakları başarı ile tırmanmaya başlayacak. (tabii çoğu zaman kendiyle karışan Mulberry’nin Hermes olma çabasını ve hayal kırıklığını da iyi bir arkadaşın başına gelmiş bir deneyim olarak akıldan çıkarmamak gerek)

Çağla Bingöl

Bu yazıyı paylaş

Kas 13, 2017, Jurnal | Burberry, burberry yeni dönem, çağla bingöl, christopher bailey, marco gobbetti, moda, moda ekonomisi, moda haber, phoebe philo,
Diğer Haberler